L'invention des grands magasins
Claire Doutriaux nous raconte maintenant l'histoire d'un grand magasin parisien, un magasin qui fut révolutionnaire en son temps, vous allez voir !
Voici le « Bon Marché ». Il se situe à Paris sur la rive gauche de la Seine. Ce n'est pas le plus connu des grands magasins parisien1et pourtant, vous allez voir, c'est ce magasin qui a révolutionné le commerce de détail2et l'a fait entrer dans l'ère de la consommation de masse.
Aristide Boucicault, un jeune Normand ambitieux "monté" à Paris
L'histoire du Bon Marché, c'est d'abord celle d'un homme, Aristide Boucicaut, un jeune Normand3qui monte4 à la capitale à l'âge de 19 ans en 1829. À l'époque, le petit commerce est encore basé sur des principes traditionnels. Les magasins sont très spécialisés et proposent un choix restreint d'articles5. Il faut toujours s'adresser à un vendeur, les prix ne sont pas affichés, ce qui génère d'interminables marchandages6, le prix étant finalement souvent fixé à la tête du client7.
Mais les magasins "de nouveautés" commencent à faire une timide apparition : vitrine attrayante, entrée libre, affichage des prix. C'est dans l'un de ces magasins modernes, au « petit Saint-Thomas », situé rue du Bac, qu'Aristide Boucicaut se fait engager8 comme vendeur. L'homme, ambitieux, s'associe quelques années plus tard avec un certain Paul Videaux qui a créé, peu de temps auparavant un magasin de nouveautés situé à l'angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac, « le Bon Marché ».
Un pionnier de la publicité
Boucicaut fourmille9 d'idées : tout d'abord il instaure10 la vente à petit bénéfice, fondée sur une rapide rotation des stocks11 : le succès est tel12_ le chiffre d'affaires du bon marché bondissant de 450 000 à 7 millions de francs en quelques années _ , que Paul Videaux prend peur et cède13 toutes ses parts14 pour une bouchée de pain15 à cet associé trop ambitieux pour lui. Voici donc Boucicaut seul maître à bord16. C'est maintenant qu'il va créer le concept du grand magasin, un magasin dans lequel on trouvera tout et non plus seulement des articles de textile.
Pour cela, il faut une architecture révolutionnaire. Ne vous fiez17 pas à l'apparent classicisme de la façade. Derrière les pierres se cache une structure de fer qui permet l'installation de larges baies vitrées et l'aménagement d'immenses espaces bien dégagés à l'intérieur. Le succès est fulgurant :de la lingerie à l'ameublement en passant par la papeterie18, les jouets, la vaisselle etc., etc., on trouve tout au Bon Marché. Boucicaut innove à tout-va19 : création des saisons, comme le mois du blanc20, recours à de nouvelles formes de publicité :vente par correspondance, expédition gratuite des articles chez les clients et surtout ce fameux principe dont le slogan fait toujours mouche21 aujourd'hui : satisfait ou remboursé.
Quant22 aux clients qui arrivent de loin, ils n'ont qu'à traverser le square Boucicaut pour se rendre23 dans le palace art déco, le « Lutetia » que madame Boucicaut a fait construire tout exprès pour eux.
Le modèle d'Émile Zola pour son roman " Au Bonheur des dames"
Pour faire tourner cet énorme magasin, il faut un personnel conséquent24: chefs de rayon, seconds, une kyrielle25 de vendeurs et vendeuses, souvent des jeunes filles arrivant de leur province, et qui sont logés dans des chambrettes sous les toits du bon marché. Le travail est harassant26 même si Boucicaut, sous l'influence de sa femme, a développé un système paternaliste très avancé pour l'époque : journée de travail réduite à 12 heures au lieu de 16, rémunération à la commission, assurance maladie, caisse de retraite.
La vie de ces employés est formidablement décrite par Émile Zola qui, voulant consacrer un grand roman au véritable phénomène de société que représente le Bon Marché _ ce sera « Au Bonheur des Dames »_, commence par effectuer une enquête de plusieurs mois sur la vie des employés du magasin. Une enquête passionnante dans laquelle Zola se révèle être un grand documentariste avant l'heure.
Le Bon Marché sera maintes fois27 copié au long du 19e siècle, parfois par des anciens du bon marché eux mêmes, comme pour le « «Printemps ». L'équivalent berlinois le « Kaufhaus des Westens », mot à mot28 « le grand magasin de l'ouest » ne sera créé lui qu'au début du 20e siècle.
Bon et le Bon Marché aujourd'hui ?
Racheté par le groupe LVMH de Bernard Arnault en 1984, le Bon Marché, démentant29 sans aucun scrupule son propre nom puisque, rappelons-le à nos amis allemands30 « bon marché » signifie peu onéreux31, le Bon Marché, donc, est devenu le grand magasin du luxe de la rive gauche, celui dans lequel la bourgeoisie parisienne est assurée de trouver le fameux bon goût à la française
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Vocabulaire
1 le magasin parisien:parisien est ici un adjectif. On ne met pas de majuscule.
2 le commerce de détail : les petits magasins souvent spécialisés
3 un Normand : ici, un Normand est un nom avec un déterminant placé devant : il faut une majuscule
4 monte à la capitale : va à Paris. On retrouve l'idée qu'on « monte » à Paris et qu'on « descend » en Province.
5 choix restreint d'articles : petit nombre (restreint) d'articles (produits).
6 marchandage: le prix est fixé après une discussion, il n'est pas fixe.
7 à la tête du client : le prix est fixé par le vendeur, et varie d'un client à l'autre.
8 se fait engager : commence à travailler, est parvenu à trouver un emploi
9 fourmille d'idées: a beaucoup d'idées, les idées sont aussi nombreuses que des fourmis
10 il instaure: il organise
11 la rotation des stocks : le remplacement des produits par d'autres, plus nouveaux
12 Le succès est tel que : le succès est si grand que
13 cède: ici, vend
14 ses parts : dans une entreprise, les différents associés possèdent une partie du capital, une ou plusieurs « parts ».
15 pour une bouchée de pain: il vend sa part de capital très peu cher.
16 seul maître à bord : il est désormais seul à prendre les décisions
17 ne vous fiez pas à: ne vous laissez pas tromper, illusionner, par la façade classique
18 la papeterie : tout ce qui est nécessaire à l'écriture ; papier, papier à lettre, stylos, etc...sont vendus au rayon papeterie
19 à tout va : expression qui signifie "il innove dans tous les domaines, sans freins".
20 le mois du blanc: le blanc désigne les draps, les serviettes, es torchons, tous les textiles qu'on trouve dans la cuisine, dan la chambre, dans la salle de bain
21 le slogan fait mouche:le slogan atteint facilement son but, sa cible
22 quant aux clients qui arrivent de loin : en ce qui concerne les clients qui arrivent de loin.
23 se rendre: aller
24 conséquent : important, nombreux
25 une kyrielle de : beaucoup de
26 harassant : épuisant, très fatiguant
27 maintes fois : souvent (rare et soutenu)
28 traduire mot à mot ; traduire littéralement
29 Le Bon Marché dément son propre nom: démentir : dire le contraire de ce qui a été affirmé dans un premier temps : Le nom du Bon Marché signifie « peu cher ». Mais en réalité, aujourd'hui, le magasin ne vend que des articles de luxe. Son nom est donc démenti par la réalité. Le nom ne correspond pas à la réalité.
30 à nos amis allemands: arte est une chaîne franco-allemande et le public est à la fois français et allemand.
31 onéreux : cher